Ein Phänomen begleitet mich seit Beginn meiner Marketingtätigkeit – und ist durch Online-Marketing unverzichtbarer denn je: Jenes der Zielgruppe oder ‚Buyer Personas‘ als „unsichtbare“ Supermacht.

Sie fragen sich was ich damit meine? Ich finde es absolut spannend, dass viele UnternehmerInnen früher – und machmal auch heute noch – oft Geld für Anzeigen, tolle Bilder und einen erstklassigen Webauftritt in die Hand nehmen, noch BEVOR sie sich eingehend fragen: Wer genau kauft eigentlich von uns – oder soll von uns kaufen – und warum?

Gut, wenn das auf Sie nicht zutrifft! Denn was vor 2 Jahrzehnten nicht immer fatal war, ist heutzutage – gerade für KleinstunternehmerInnen – ein großes Problem. Perfekt, wenn man viel Kunden-Kontakt und dadurch mehr „Gespür“ hat, was sich diese wünschen. Etablierte Unternehmen bzw. UnternehmerInnen können direkt Kunden bzw. ihre Kundenbetreuer dazu befragen. Aber wer dieses Basis noch nicht hat – oder wer sein Geschäftsfeld online erweitern möchte – der tappt sprichwörtlich in den dunklen Weiten des WWW, weil Sie es plötzlich mit „Unsichtbaren“ zu tun haben.
Entscheidend dabei ist der Umkehrschluss: Sie möchten, dass potenzielle, neue Interessenten im Netz auf Ihre Inhalte stoßen. Diese Personen kennen aber weder Sie noch Ihr Angebot oder Ihr Unternehmen – und müssen daher anders „abgeholt“ und serviciert werden. Es geht deshalb nicht nur darum, Profil zu zeigen (Markenpersönlichkeit) und Bekanntheit aufzubauen, sondern gleichzeitig auch darum, Vertrauen zu schaffen und Nähe herzustellen.

Zielgruppe & Buyer Personas als Supermächte
Früher dachte ich noch, dass ich vielleicht nur neugieriger sei als andere. Bald erkannte ich aber, dass mein Bedürfnis die Zielgruppe/n bzw. ihre Stellvertreter – die Buyer Personas – näher zu „kennen“ oder charakterisieren zu wollen daher rührt, weil ich Texte und Inhalte für verschiedene Situationen – also mehrere Phasen der Kundenreise – erstellte.
Und was in der einen Situation richtig ist – zB bei der Online Suche (Search Content) direkte Antworten auf konkrete Suchbegriffe zu liefern – ist in einer anderen Phase (Follow Content) nicht gefragt. Hier ist die Situation eine andere – es regiert das Gefühl und wir liefern folgerichtig andere Inhalte oder verpacken Sie zumindest anders, nämlich so, dass die Information dort auch „schmeckt“.
Deshalb lautet das Credo der Content Bakery schon immer „schmackhafte Inhalte für Ihre Zielgruppe“ zu liefern. Das ist – insbesondere für Jeden, der die online Interessenten gewinnen möchte – das Maß der Dinge.

Warum wird das Wissen um die Wünsche und die Suche Ihrer Zielgruppe immer wichtiger?
Für beinahe alle Teile der Wirtschaft (mit Ausnahme der Industrie) wird Google befragt. Um beim Erstkontakt „dabei“ zu sein und einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen, wollen Sie bzw. Ihr Unternehmen bzw. Ihre Marke im Netz alles richtig machen. Dabei geht es längst nicht mehr nur um aktuelle Termine oder Öffnungszeiten. Es geht darum, die richtige Sprache zu sprechen und eine konkrete Hilfestellung auf das Problem des Kunden anzubieten. Zudem gibt ja auch längst nicht mehr nur 1 Schaufenster – also Ihre Website, sondern auch zig andere (Bewertungs-)Plattformen, auf die man im Netz stößt, wenn man eine Information sucht. Und wenn Sie wissen, was & wie Ihr potenzieller Kunde – Ihre Zielgruppe – sucht, sollte Ihre Problemlösung dort im besten Fall in einem  guten Licht erscheinen.

Sie können zu 100% sicher sein: Der erste Eindruck entsteht im Netz.
Weil Interessenten – ob zukünftige KundInnen oder BewerberInnen – sich auf Google ein Bild machen, wird bereits hier selektiert – oftmals mit dem Bauch. Es kommt auf die gesuchte Information an, aber ein Teil der Kaufentscheidung (Information und Preisfindung) wurde längst ins Internet verlagert.
Da ich seit vielen Jahrzehnten mit digitalisierten Branchen wie dem Tourismus und Hotels arbeite, war ich mit der Wichtigkeit dieser Thematik schon früh vertraut. Und diese digitale Wirklichkeit ist – nicht erst seit Corona – noch näher gerückt, aber Vielen erst dadurch so richtig bewusst geworden.

Sie kennen das ja: Meist wird Google befragt, um eine/n Tierarzt, Hotel, Maler, Social Media Experten oder Installateur zu finden. Entweder suchen Sie in Ihrer geografischen Nähe oder Jemanden, der/die Genau die Kompetenz mitbringt, Ihr konkretes Problem zu lösen.

Dabei ist die Reise des Kunden von der Information bis zum Kauf entscheidend.
Egal ob ich Blogartikel, Web-Texte, Captions für Instagram, Werbeanzeigen für Facebook, Hashtags oder Keywords auswähle – ohne klare Vorstellung davon, wie die Zielgruppe tickt und warum sie wann welche Info nachfragt, ist die Arbeit nicht zielführend.
Wie soll man die „richtigen“ Keywords finden, wenn man nicht weiß, wie die Kundenreise (Customer Journey bzw. Buyer Journey) dieser Person(a) aussieht? Was diese Person sucht, wo sie der Schuh drückt, welche Probleme sie gelöst bekommen möchte – also welchen Nutzen Ihr Unternehmen für genau diese Person in dieser Phase ihrer Kundenreise liefert?

Content Marketing liefert Inhalte für die Zielgruppe entlang der Stationen ihrer Kundenreise.
ohne das Wissen um die Zielgruppe bzw. die Buyer Personals können Sie den Weg zum Ziel von Buchung oder Kauf nicht beschreiben. Genau das ist aber der erste Schritt für die Contentplanung – und Inhalte, die für das Informationsbedürfnis Ihrer Zielgruppe passen.
Erst mit diesem Wissen können zündende, schmackhafte und punktgenaue Texte gelingen, die der Zielgruppe unter die Haut gehen.
Eigentlich logisch – wie sonst sollen sich potenzielle Kunden verstanden oder abgeholt fühlen, wenn man nicht weiß, was sie gerade suchen – was sie bewegt?

Daher setzt Content Marketing bei der Kundenreise an und überlegt, welche Information in welcher Form zur jeweiligen Stadium der Infosuche passt. Das entscheidet, welche Argumente wann & wo passen, wie dieses Thema auf diversen Kanälen dargeboten wird, damit es im dortigen Kontext stimmig ist. Spielerisch oder einladend, informativ oder auffordernd – immer lösungsorientiert, aber nie mit der Tür ins Haus fallen. Denn: Content Marketing ist keine direkte Werbung.

Ein kleiner Test für Sie selbst
Stellen Sie sich vor, sie stünden auf einer Bühne und halten gleich einen Vortrag – wissen aber nicht, welches Publikum kommt. Da lässt sich schwer das richtige Thema vorbereiten, weil Sie nicht wissen können was diese Menschen interessieren oder gar begeistern wird. Da nun mal alleinerziehende Mütter, angehende Influencer, Bankmanager und Heimwerker nicht dasselbe bewegt.
Der Unterschied zum Live-Event und der Bühne ist der, dass Sie online nichts sehen. In unserer Analogie würden also auf einer Bühne mit einem heruntergelassenen Vorhang stehen und Ihr Publikum nicht sehen. Sie wüßten noch nicht einmal, ob noch jemand im Auditorium sitzt, solange Sie den Vorhang nicht öffnen.

..das ist zum Glück im Online Marketing anders – und messbar!

Wie beschreibt man die Zielgruppe richtig?
Starten Sie mit der quantitativen /demografischen Zielgruppenbeschreibung

Der erste Schritt ist bekannt: Die Kategorisierung nach Geschlecht, Alter, Bildung, Wohn­­ort, Familienstand, Einkommen, sozialer Status. Sie alleine geben uns noch kein BILD der Menschen. Wenn diese Daten aber im Detail vorliegen, bieten Sie die Möglichkeit Gruppen zu bilden, um spezifischer zu werden und eine qualitativere Beschreibung anzuschließen.

Anschließend kommen dann (Buyer) Personas ins Spiel, mit deren Hilfe wir stellvertretend eine Gruppe/eine Typologie innerhalb der Zielgruppe erstellen, die ähnliche Eigenschaften und Einstellungen aufweisen.

Eine Checkliste zur Buyer Persona und wie sie diese für sich erarbeiten können, gibt es für unsere Kunden im Rahmen des Workshops Markenpersönlichkeit kostenlos on top.

Bildnachweis: Unsplash, Danila Hamsterman

 

 

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