Der Megatrend Digitalisierung hat die Tourismusbranche früh revolutioniert, Reisekataloge sind von vor-vor-gestern. Meta-Webportale für Flug- und Hotelbuchungen wurden geschaffen, wodurch für Endkonsumenten neue „Mittler“ entstanden, die den Reisebüromarkt auf den Kopf gestellt haben. Das Hotelmarketing natürlich auch.
Die Buchungsportale (OTAs) der HRS- und Expedia-Group sowie Booking beherrschen zusammen mit Trivago & Tripadvisor und Holidaycheck den Markt. Flankiert werden sie von Deal-Anbietern wie Groupon, Secret Escapes, eBookers uvm. Die Herausforderung für Hotelbetreiber ist es, eine geeignete Online-Strategie zu finden, die es den Betrieben ermöglicht trotz der zahlenmäßigen Übermacht mit dem eigenen Angebot zu punkten. Einerseits indem Stammkunden aufgebaut werden, andererseits durch das Stärken der eigenen Online-Präsenz und Marke, um neue Kunden/Gäste anzusprechen.
Das Problem für die Hotellerie entsteht aus der Abhängigkeit von den OTAs. Durch die Übermacht fühlen sich Hoteliers häufig sich unter Druck gesetzt, die Geschäftsbedingungen der Buchungsportale (z.B. in Bezug auf Stornierungsbedingungen und Sonderrabatte) zu akzeptieren, obwohl sie diese freiwillig so nicht akzeptieren würden. Bei Meinungsverschiedenheiten mit Online-Buchungsplattformen ziehen Hotels meist den Kürzeren, nur jeder vierte Hotelier berichtet von wirksamen Lösungen mit den Portalen.
Gemeinsam kommen Booking Holding Inc., Expedia Group und die HRS Group im Bereich der Online-Buchungsportale auf einen Marktanteil von 92 %. Die Zahlen aus der HOTREC-Studie 2020 über den europäischen Hotelvertriebsmarkt zeigt zudem, dass die HRS-Group von 16,6 % (2013) auf nur noch 7,2 % in 2019 geschrumpft ist.
- Ganze 68,4 % der Buchungen gehen auf das Konto Booking Holding (Booking.com, Agoda). Die Dominanz von Booking zeigt sich auch im weiteren, europaweiten Wachstum von 14 %, was sich im Anstieg um 8 Prozentpunkte von 60,0 % im Jahr 2013 auf 68,4 % im Jahr 2019 zeigt. In Deutschland liegt der Marktanteil von Booking 2019 bei etwa 66,6 %.
- Die Portale der Expedia Group (Expedia, Hotels.com, eBookers, Orbitz Travel) blieben in Europa in den letzten 4 Jahren in etwa halten (16,3 % im Jahr 2019, verglichen mit 16,6 % im Jahr 2017 und 16,8 % im Jahr 2015). In Deutschland erreichten die Portale der Expedia Group 2019 einen Marktanteil von 12,3 %.
- Die HRS Group verzeichnete in Europa einen stetigen Rückgang der Marktanteile von 16,6 % im Jahr 2013 auf 7,2 % im Jahr 2019. Der Marktanteil in Deutschland lag 2019 noch bei 17,1 %.
Hotelmarketing & Digitalisierung
Dennoch sind die Chancen der Digitalisierung die Tourismus-Industrie augenscheinlich und vielfältig. Voraussetzung dafür bildet dafür freilich die eigene digitale Fitness. Ihr Fitness-Level können Sie bestimmen, indem Sie sich selbst bewerten, ob/inwieweit Sie die digitalen Angebot für sich gezielt zB für nachfrageschwache Zeiten einsetzen bzw. alternativ selbst neue Kunden und Gäste ansprechen und gewinnen können.
Erste Fragen sollten sich – neben dem Wissen um Ihren Stammkunden-Anteil – um folgende Fragen ranken:
- Kennen Sie den Anteil der neu gewonnenen Gäste je Kanal – Buchungsplattform bzw. Marketingmaßnahmen, die zur Direktbuchung geführt haben?
- Wie hoch sind die Kosten pro Buchung über Plattform bzw. Direktbuchung – und wie hoch die Erträge (Aufenthaltsdauer, Wiederbucher)?
- Ist Ihr Webauftritt auf Ihre Positionierung abgestimmt? Sprechen Sie Ihre Lieblingskunden an?
- Wie unterscheidet sich Ihr Auftritt / Angebot von dem Ihrer 3 Hauptkonkurrenten?
Evaluieren Sie anhand von Online Marketing Kennzahlen und Google Analytics:
- Erfolg einzelner Online-Marketing Instrumente planen und bewerten
a/ Suchmaschinenoptimierung, Blogmarketing und andere Online-PR Maßnahmen
b/ bezahlte Google-Anzeigen, Social Media Ads, Remarketing-Kampagnen
c/ Newsletter-Marketing, Kundenbindung über Social Media Postings
d/ Ausbau der Reichweite über Stories, Reels bzw. Instagram-Marketing
Steuern Sie Ihre Kommunikationsmaßnahmen:
- Welche Information benötigt der potenzielle neue Gast im Rahmen seiner Customer Journey?
Und prüfen Sie von Zeit zu Zeit, wie erfolgreich Sie in Bezug auf Ihre Lieblingskunden schon sind:
- Abschlussquoten je Kanal bewerten (Anfragezeitraum/Verfügbarkeit berücksichtigen)
wie hoch ist der Anteil unserer Lieblingskunden?
wie viele der Neukunden werden zu Wiederbuchern?
Quellen: Statista, HORTREC / DMM Bild Booking: Unsplash